PARA DISGUSTO DE LOS “GURÚES”, RECORDEMOS QUE LA PUBLICIDAD OFFLINE SIGUE VIVA Y GOZA DE BUENA SALUD.

Mal que le pese a algunos que se autodenominan gurúes, siempre he afirmado que, hoy en día, y especialmente en Internet, no existen los gurúes. Solo hay personas menos confundidas que otras.

Mi carrera ha estado signada por cuentas de coches, en varias agencias y consultoras, incluida Peter Beilin Mktg:

J. Walter Thompson, Tapsa, Lintas, Ogilvy, Mc.Cann Ericksson, MVBMS Fuel Europe ( Grupo Euro RSCG)… Ford (en varios países), Renault, General Motors/Opel, Audi (regional), Rover (regional), Volvo (regional).

Tuve la posibilidad de vivir la evolución de las Comunicaciones de Marketing de la industria en los últimos 40 años. Nunca dudé de la sinergia que debe haber en una estrategia coherente que involucre Publicidad, Promoción, en su momento Mktg. Directo tradicional, RR.PP. y todas las variables del mix. Y he experimentado, gracias al rumbo profesional que elegí en su momento, la revolución de lo online pero no solo su sinergia con lo offline, siempre fue mucho mas que eso. No van de la mano, son lo mismo. Forman un todo indisoluble.

Pero a la hora del análisis, me alegra, nunca lo dudé, la ratificación tangible de que lo offline (en éste caso TV) y su vigencia en cuanto a posicionamiento puro y duro, tráfico a concesionarios y resultados comerciales, sigue mas que vigente. Todas las actividades online son fundamentales a la hora de los resultados, pero confirmamos una vez mas que en su mayor parte derivan de las actividades, llamémoslas, tangibles y que cada una tiene su lugar en el mix. Offline provoca investigación en internet de los potenciales compradores fieles o no a la marca, la visita al concesionario y, si el mismo hace bien sus deberes, a la venta. Es básico, pero, otra vez, los mencionados gurúes y los que viven bastardeando lo offline  y, que, por supuesto no son todos los profesionales que viven de ello, y que apelan no solo con pronósticos de su defunción, sino proclamando a los cuatro vientos que ya ha muerto, éste tipo de estudios y sus resultados los confunde, ergo no solo los ponen en duda sino que los desacreditan sin ningún argumento coherente, sin percatarse que eso, a quien desautoriza, es a ellos mismos.

Automoción: la publicidad en TV es responsable del 37% del tráfico a concesionarios

De acuerdo con un estudio desarrollado por Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research a partir del caso concreto de una marca automovilística, la publicidad en televisión es responsable del 37% del tráfico a concesionarios de la misma. El modelo, que se ha aplicado por segunda vez, confirma la incidencia directa que las campañas publicitarias en televisión tienen en el tráfico a los concesionarios, y por consiguiente, en las propias ventas de la marca, explican sus responsables.

Es decir, casi 4 de cada 10 personas que se desplazan al punto de venta para informarse por uno de los modelos del automóvil es como resultado de haber visto spots en televisión, según los resultados de este análisis. El porcentaje mejora en casi 6 porcentuales el valor alcanzado en el primer modelo econométrico desarrollado conjuntamente para evaluar la incidencia de la publicidad televisiva en el tráfico a concesionarios.

automocion-iEntre otros datos, el nuevo informe señala que cada GRP emitido en tv es responsable de 4,5 visitas al concesionario, ratio que es tres veces superior al de un mix que no contemplara televisión, que es de 1,6 visitas. O, dicho de otra forma, de las visitas generadas por la publicidad, la televisión explica el 78%, solo con el 54% de los GRP’s. De esta forma, se establece la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario. La marca de automoción consigue por cada 1 Grp lanzado en televisión, 4,5 visitas al concesionario. Este ratio es 3 veces superior al del resto de medios sin la TV (1,6).

Pero la publicidad no solo hace aumentar el tráfico a concesionarios sino que, señalan los responsables del estudio, no hacer publicidad provoca el efecto contrario: “si durante el último año y medio, la marca no hubiera comunicado en medios, las visitas habrían disminuido un 35%”. Señala, además, que casi el 47% del total del tráfico se debe a la publicidad del total medios.

El estudio tiene en cuenta multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión, tanto a largo plazo (ciclos de vida de los productos, conocimiento, notoriedad …), como a corto plazo (publicidad, promociones…) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos…). El modelo permite, indican sus responsables, aproximarse al ratio de conversión de visitas en ventas o estimar los GRP’s necesarios por cada matriculación, datos con los que se pueden realizar análisis y ajustes post-campaña, así como proyecciones a futuro para determinar la presión necesaria que debe ejercerse en función de los objetivos marcados por la marca.

El estudio está  disponible  la web  de Atresmedia Publicidad en la sección Objetivo Eficacia.

Cuota Grp’s vs. Cuota Tráfico Publicidad Modelo del tráfico a concesionarios

automocion

Modelo del tráfico a concesionarios

automocion-ii

Puedes consultar el estudio completo aquí: PDF Modelo del tráfico a concesionarios

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